Вторник, 22 Июля 2014

Розничная торговля была
и остается одной из самых динамичных отраслей мирового бизнеса. Особенно интенсивно
в секторе розницы развиваются сетевые операторы розничной торговли. Данная
тенденция не обходит стороной и Армению, где ритейл-сети стремительно  прогрессируют и выходят на новые каналы
развития. Численность действующих в стране  ритейловых сетей превалирует уже за десяток и,
несмотря на насыщенность рынка, продолжает расти. Процесс развития и в данном
случае не обходится без слияний, поглощений, приходом новых игроков и уходом
старых, что, в конечном счете, определяет динамику рынка розничной торговли
ввиду ее плотности. Консалтинговая компания “Америя” второй раз по счету
провела исследование сферы розничной торговли, по итогам которого выявила, что  крупные розничные сети за 2012-2013гг
сократили охват столичного рынка товаров быстрого потребления (ТБП) на 5
процентных пункта - сейчас супермаркеты и гипермаркеты  занимают лишь 47% рынка ТБП в Ереване, против
52% в 2012 году. Согласно исследованию, это было обусловлено тем, что ереванцы
значительно сократили свои расходы на ТБП и стали больше совершать покупки в
минимаркетах и продуктовых магазинах. Помимо этого, два года назад прекратила
свою деятельность крупнейшая в Армении сеть супермаркетов STAR. Это,
в свою очередь, привело к ужесточению конкуренции между участниками рынка,
которые в  условиях продолжающейся
экономической неопределенности должны и дальше делать ставку на понимание клиентов
и управление инновациями с целью повышения лояльности и вовлеченности
покупателей. Главный специалист по исследованиям,
проводимым Группой компаний “Америя”, Арташес Шабоян в интервью информагентству
“АрмИнфо” делится своим мнением по поводу возможных проблем и тенденций в сфере
розничной торговли, а также называет шаги, которые могут помочь ритейлерам повысить
продажи.

 

Г-н
Шабоян, согласно исследованию, проведенному консалтинговой компанией “Америя”,
объем столичного рынка товаров быстрого потребления (ТБП) за 2 года сократился,
что  было обусловлено изменением
потребительского поведения. Каким образом и в связи с чем изменилось потребительское
поведение ереванцев?

 

Компания “Америя” впервые провела исследование рынка
розничной торговли в 2012 году, а во второй раз – уже в 2014 году. В двух
случаях мы изучили структуру расходов домашних хозяйств в Ереване на товары
быстрого потребления. По номинальным данным, ежемесячные расходы ереванцев на
ТБП за 2 года в драмовом выражении сократились на 4%, а в долларовом выражении
на 6% - до 143.9 тыс. драмов в среднем. 
Это на самом деле не очень существенная динамика, но если учесть
двухлетнее повышение индекса потребительских цен, то расходы жителей Еревана на
эту группу товаров в реальном выражении сократились на 16%, а это уже довольно
значимая цифра. Фактически, настолько ереванцы сократили за 2 года физический
объем потребления товаров быстрого оборота. Если бы цены на ТБП в 2014 году сохранились
на уровне двухлетней давности, ежемесячные расходы ереванцев на эту группу
товаров при нынешнем физическом объеме потребления составили бы не 143.9 тыс.
драмов в месяц, а 126.1 тыс. драмов. Наше исследование выявило две причины, по
которым ереванцы стали меньше тратиться на необходимые для нормальной
жизнедеятельности продукты. Первая - доходы населения за предыдущие 2  года, мягко говоря, не увеличились – у некоторых
социальных групп они не изменились, а у некоторых - в той или иной степени
сократились. Вторая - значительно увеличились расходы на другие виды товаров и
услуг, в т. ч. расходы на оплату услуг газоснабжения и электроснабжения. Люди
вынуждены были меньше тратиться на еду, чистящие и гигиенические средства, алкоголь
и сигареты.

 

Ваше
исследование выявило, что ереванцы значительно меньше тратятся на покупки ТБП. При
всеобщем подорожании, безусловно, людям приходится существенно экономить. Каких
товаров коснулось последнее,  и на какие
товары снизился спрос? 

 

Ежемесячные расходы одного столичного домохозяйства на
пищевые продукты и безалкогольные напитки в 
номинальном выражении сократились на 1%. В 2012 году эти расходы
составляли 109.3 тыс. драмов в месяц, а в 2014 году 108.5 тыс. драмов. Разница этих
сумм небольшая, люди почти столько же расходуют на эти товары, сколько и двумя годами
ранее, но как я уже отметил, с учетом двухлетней существенной инфляции вырисовывается
совершенно иная картина - население почти за ту же сумму покупает меньше
товаров, т.е. экономит на еде. Цены на еду и 
безалкогольные напитки за 2 года повысились на 16,3%, следовательно,
расходы ереванцев на эту группу товаров за тот же период сократились на 15%. По
подсчетам цен 2012 года, физический объем потребления продуктов этой подгруппы в
2014 году составил бы  93.3 тыс. драмов в
месяц (вместо 108.5 тыс. драмов). Что касается алкоголя и сигарет, то их
потребление в номинальном выражении сократилось на 8% до 17.9 тыс. драмов, а в
реальном выражении (при инфляции в этой группе товаров в 12,1%) – на 18% (до 16
тыс. драмов по подсчетам цен 2012 года). Отмечу, что наибольший спад
пришелся  на затраты домохозяйств на  чистящие и гигиенические средства. Расходы
одного домохозяйства на эту подгруппу товаров в номинальном выражении
сократились на 17%, составив 17.4 тыс. драмов в месяц. С учетом инфляции в
4,2%, в реальном выражении расходы на хозяйственные товары сократились на 20% и
по подсчетам цен 2012 года составили 16.7 тыс. драмов. Получается, что люди в
наибольшей степени сэкономили на хозяйственных товарах, алкоголе и сигаретах.

 

Насколько
изменились расходы на ТБП у домохозяйств со сравнительно низкими доходами, и
какова динамика затрат на ТБП у домохозяйств с более высокими доходами? Каким
образом домохозяйства обеспечивали оптимальность затрат?

 

Мы составили классификацию домохозяйств по размеру
ежемесячных доходов, разделив их на 5 групп. В первые 4 группы попали семьи с ежемесячным
доходом на одного члена семьи не больше 124.9 тыс. драмов. У этих групп расходы
за 2 года не столь существенно изменились, сколько у пятой группы, в которой
учтены  семьи с ежемесячным доходом в
расчете на одного члена в 125 тыс. драмов и более. У данной группы расходы на
ТБП в номинальном выражении увеличились на 11%, составив 210.2 тыс. драмов в
месяц. Первая группа - семьи с ежемесячным доходом на одного члена в 30 тыс.
драмов и меньше, увеличила расходы на ТБП на 4% - до 105.2 тыс. драмов в месяц.
Вторая группа, в которой доход семьи в расчете на одного члена составляет
30.1-45 тыс. драмов в месяц, увеличила ежемесячные расходы на ТБП на 3% - до 128
тыс. драмов. В третьей группе, куда попали семьи с ежемесячными доходами в
45.1-62.5 тыс. драмов/1 чел.,  наметился
спад расходов на 4% - до 131.4 тыс. драмов в месяц. Четвертая группа – семьи с
ежемесячными доходами в 62.6-124.9 тыс. драмов/1 чел.- увеличила расходы на ТПБ
на 1% - до 155.8 тыс. драмов в месяц. Цифры указывают на то, что в первых
четырех группах ежемесячный размер расходов практически не изменился, поскольку
столь малые цифры в статистических исследованиях считаются не существенными, исходя
из допускаемых статистикой отклонений в 5%. Данные семьи, ввиду ограниченности
своих ресурсов, не имели  никакой альтернативы,
кроме как сократить затраты на самые необходимые товары. Им пришлось
просто-напросто за счет экономии на ТБП оплачивать услуги за электроснабжение и
газоснабжение. Чтобы обеспечить хоть какую-то оптимальность расходов, люди
стали покупать более дешевые товары, уступавшие дорогим аналогам своим качеством,
популярностью бренда и т.д. Пятой группе тоже пришлось экономить, но не на ТБП,
а, например, сократить затраты на отдых, меньше питаться вне дома и т.д. Этой
группе населения гораздо легче выкрутиться, поскольку оптимизация расходов в их
случае не означает выживание из последних сил.  

 

По
Вашим оценкам, ереванцы за 2 года стали совершать больше покупок ТБП в
минимаркетах  и больших продуктовых
магазинах, нежели в супермаркетах и гипермаркетах. Чем это обусловлено? Почему
так изменились потребительские предпочтения ереванцев? Их не устраивают
предлагаемые крупными ритейлерами цены или ….? 

 

Это самый интересный факт, выявленный нашим
исследованием. Удельный вес супермаркетов и гипермаркетов в мировом секторе ритейла
до кризиса существенно превалировал и рос стабильными темпами, но в посткризисный
период доля торгово-розничных сетей во всем мире, особенно в странах –центральной
и восточной Европы приостановила рост или сократилась. В этих странах также
наблюдается повышение потребительского спроса на одиночные магазины. В случае с
Арменией причины более прозаичны. Одна из причин сокращения покупок в
супермаркетах кроется в их  неудобном месторасположении.
Во первых, в 2012 году, как известно, торговая сеть STAR прекратила свое существование,
закрыв все свои супермаркеты, которых насчитывалось свыше 30. Супермаркеты сети
STAR
действовали во всех административных округах столицы. География присутствия
ныне действующих ритейловых сетей не столь широка, из-за чего люди, вместо поездки
в дальний супермаркет, посещают близлежащие к месту своего проживания магазины.
Вторая причина кроется в том, что для совершения покупок в супермаркете людям
сейчас требуется больше времени и средств, чем 
при посещении маленьких магазинов. В этих магазинах товары, как правило,
стоят дешевле, поскольку  ассортимент
представляемых ими товаров состоит из более дешевых вариаций.  

 

По
Вашему мнению, как изменится ситуация в будущем?  Не будут ли крупные ритейлеры вытеснены с
рынка одиночными магазинами?

 

Я думаю, что данные игроки рынка в скором будущем наверстают
предкризисные позиции, поскольку ныне фиксируемый спад не носит постоянный
характер, и это лишь следствие экономического спада. С окончанием глобального финансового
кризиса и  открытием новых супермаркетов, доля крупных ритейлеров в розничном секторе
Армении снова пойдет на подъем. Ныне действующие розничные сети сейчас делают
попытки расширить свое географическое присутствие. Помимо этого, с приходом
нового игрока в лице Carrefour, особенно, если последний обеспечит себе широкое сетевое присутствие , на
местном рынке, удельный вес ритейлеров в совокупном спросе населения на покупки
резко возрастет. С другой стороны широкое сетевое присутствие Carrefour в свою очередь обострит конкуренцию между ведущими
игроками.

 

Какие шаги должны предпринять ныне действующие в
Армении ритейлеры, чтобы выдержать надвигающееся обострение конкуренции?

 

По результатам проведенного нами опроса, для
ереванцев при выборе супермаркета первостепенное значение имеет наличие
широкого ассортимента товаров. Второе место по степени важности респонденты
отвели качеству обслуживания. На третьем месте для них находится роль
адекватности цен качеству предлагаемых товаров.

 

Девствующие ныне розничные сети выбрали каждый для
себя свою нишу. Некоторые делают ставку на расширенный ассортимент, вследствие
чего цены у них несколько завышены. Следовательно, эти супермаркеты нацелены на
конкретную категорию покупателей, предъявляющих конкретные требования именно к
ассортименту товаров. У других супермаркетов главным козырем является качество
обслуживания. Некоторые супермаркеты за последние 2 года обеспечили рост продаж
за счет низких цен, поскольку на фоне снижения доходов населения они
пользовались большим спросом среди покупателей. Эти  супермаркеты не имели широкого ассортимента
товаров и в основном не отличались особым качеством обслуживания.

 

В условиях ужесточения конкуренции, супермаркеты должны
усилить вышеуказанные три фактора и более точно определиться, на какую аудиторию
клиентов они нацелены, каковы их потребительские предпочтения, какая возрастная
группа превалирует в структуре их клиентской базы и т.д. Наше исследование
выявило, что молодежь больше предпочитает совершать покупки в супермаркетах, чем
в малых магазинах и ларьках. Выбор супермаркета также зависит от того, что
конкретно покупатель желает приобрести. Например, алкогольные напитки у нас больше
покупаются в супермаркетах, а сигареты в ларьках. Пожилые люди для покупки
овощей и фруктов посещают чаще аграрные рынки, чем супермаркеты. Для того,
чтобы выдержать конкуренцию, крупные розничные сети должны выяснить, кто для
чего посещает их пункты продаж. Помимо этого с приходом нового игрока им не
помешало бы приложить усилия на сохранение лояльности своих нынешних
покупателей и привлечь новых.

 

Отмечу, что в исследовании  приведены портреты клиентов каждого из ведущих
сетей. Определенное значение при выборе супермаркета, как я уже отметил, имеет
его месторасположение. С прекращением деятельности STAR во многих столичных населенных
пунктах сейчас нет супермаркетов, и как я уже отметил, жителям приходится
совершать покупки в близлежащих к их месту проживания минимаркетах и
продуктовых магазинах. Так вот, крупные ритейлеры при расширении своей сети
должны обратить внимание на правильное месторасположение своих супермаркетов. В
своем исследовании мы включили также данные о том, в каких административных
округах Еревана, какие супермаркеты присутствуют, сколько их задействовано и
каким спросом они пользуются. Другие факторы, такие как наличие скидочных
систем, реклама, бренд торговой точки, возможность безналичных продаж и on-line покупок пока не играют столь
важной роли. Следует отметить, что уровень цен для покупателей имеет первостепенное
значение при выборе конкретных одиночных магазинов и минимаркетов.  

 

Вы
отметили, что уровень цен по степени важности для респондентов находится на
третьем месте. Не изменится ли этот подход покупателей в будущем, поскольку чем
дальше, тем более покупатели бывают вынуждены ориентироваться на дешевизну
товара?

 

По данным предыдущего
исследования, проведенного компанией “Америя”, 2 года назад уровень цен по
степени важности при выборе супермаркета находился на 5-ом месте. За 2012-2013
гг. данный фактор стал более решающим, поскольку, как я уже сказал, доходы у
большей части населения сократились, в то время как цены повысились. Каким
образом изменится подход потребителей в будущем, напрямую зависит от того, как
изменится социально–экономическое состояние населения. Если оно улучшится,
думаю, фактор цен при выборе супермаркетов займет 4-ое или 5-ое место по
степени важности.  

 

По нашей классификации, у
первых 3 групп домохозяйств со сравнительно низкими доходами уровень цен при
выборе супермаркета имеет почти тоже самое значение, что и наличие широкого
ассортимента и качество обслуживания, и коэффициенты важности  трех 
факторов в этих группах  не
слишком отличаются друг от друга, в то время как для домохозяйств со
сравнительно большими доходами коэффициенты важности данных факторов
существенно разнятся. Отмечу, что степень важности факторов при выборе
супермаркета зависит не только от доходов, но и возраста и пола. Например, люди
среднего и пожилого возраста больше обращают внимание на цены при покупках, чем
молодежь. Для  женщин тоже цены намного
важнее, чем для мужчин.

 

Ваше
исследование выявило еще один интересный факт: ереванцы сократили расходы на
покупки в сельскохозяйственных рынках и ярмарках, особенно в последних.
Несмотря на то, что качество обслуживания в данных местах уступает обслуживанию
в магазинах – сельхозрынки и ярмарки имеют одно немаловажное для армян
преимущество - там можно “скинуть” цену. А если учесть, что расходы сократили в
основном малоимущие, которые, как правило, всегда отовариваются  именно здесь, то интересно было бы знать
динамику расходов малоимущих на сельхозрынках и ярмарках? Почему за 2 года малоимущие
так резко изменили свой подход к агрорынкам и ярмаркам, и куда направили взор?

 

Наше исследование показывает, что сельхозрынки в
основном предпочитают лица старшего поколения. Основную часть  этих покупателей - женщины в возрасте 45-55
лет. Нынешняя молодежь почти не посещает агрорынки, и подрастая, как правило,
не меняет покупательских привычек. Одним словом, сельхозрынки теряют
актуальность из-за смены поколения покупателей. Данная тенденция наблюдается и
в других странах. Отмечу также, что посещаемость этих торговых объектов носит
сезонный характер. Летом сельхозрынки более посещаемы, чем в другие времена
года, поскольку в летний период предпочтение отдается свежим фруктам и овощам. Думаю,
что при сохранении нынешней тенденции сельхозрынки еще намного уменьшат свою
роль как пункты торговли, или станут местом для посещения туристов, или же
поменяют формат работы. Что касается ярмарок, здесь ереванцы сократили свои
расходы скорее из-за того, что число таких объектов за 2 года резко уменьшилось,
чем из–за нежелания посещать  эти
торговые центры. Помимо этого, ярмарки не могут выдержать конкуренцию с магазинами,
где цены намного ниже и где часто действуют разные скидочные акции. К тому же посещение
ярмарок отнимает слишком много времени.

 

Существенно
сократились покупки в ларьках и хозяйственных магазинах. Чем это вызвано?

 

Помимо того, что ассортимент товаров здесь слишком
узок, покупки в ларьках сократились также из-за  резкого уменьшения их количества в связи с
применением регулятивных актов и ужесточением требований к их деятельности. Насчет
хозяйственных магазинов могу отметить, что здесь покупки сокращаются из-за узкой
специализации на продаже моющих, чистящих, гигиенических средств, в то время
как люди более предрасположены покупку всего необходимого уложить в один шопинг.
То есть опять-таки проблема кроется в ассортименте предлагаемых товаров и
экономии времени. Здесь любопытно отметить, что хотя супермаркеты и сократили
удельный вес в расходах ереванцев на ТБП, однако по степени посещаемости
подмечу, что за один визит в супермаркет покупатель больше тратится и
приобретает больше товаров, чем это было несколько лет назад. Одним словом,
люди стремятся меньше времени тратить на шоппинг.

 

Насколько в Ереване популярны и  используемы карты лояльности, выдаваемые
супермаркетами своим покупателям?  

 

Во время опросов мы
спросили у респондентов, для чего им нужны эти карты в большей степени. Для
некоторых они необходимы для накопления бонусов, для других - чтобы
воспользоваться скидками, а для третьих – это вопрос имиджа, но многие из респондентов
на вопрос для чего им больше нужна карта лояльности, не  смогли ответить. Они  или не знали, как ею пользоваться, или не определились,
что для них важнее - скидки, бонусы или имидж. Это свидетельствует о том, что
идея карт лояльности не должным образом донесена до покупателей. Отмечу, что в
2012 году больше людей пользовалось такими картами, чем сейчас, опять-таки из-за
выхода STARа
 с рынка, на тот момент выдававшего
наибольшее количество карт.  Уместно
отметить, что карты лояльности пользуются популярностью в большей степени у
женщин, нежели у мужчин.

 

И
в итоге, где кроются основные проблемы рынка розничной торговли, что может

служить
угрозой развития этого сегмента, и какие тенденции могут нарушить привычный ход
бизнеса в будущем?

 

Основная проблема – это демографическое состояние
Армении. Данный сегмент нацелен на население, и сейчас ритейл остро чувствует
недобор клиентов, причем эта нехватка не только количественного, но и
качественного характера. Продолжающееся сокращение населения страны напрямую
негативно воздействует на сферу розничной торговли, поскольку этот рынок у нас небольшой.
Основные риски в данном сегменте кроются именно в стабильном сокращении покупателей
и/или недостаточном росте  доходов оставшихся
клиентов. Насколько хорошо не работали ли бы ритейл–сети, насколько бы не
повышали свою конкурентоспособность, проблема нехватки клиентов остается насущной,
и если к этому добавить сохраняющиеся высокие темпы миграции, то данная
проблема с годами станет более актуальной.

 

 

Спасибо
за интересное и содержательное интервью.